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品牌延伸之路怎么走
作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
當(dāng)許多國內(nèi)企業(yè)還在為做銷售還是做品牌而徘徊的時(shí)候，最近娃哈哈進(jìn)軍酒業(yè)、五糧液
揮師水業(yè)以及方正開始涉足飲料業(yè)務(wù)等一系列事件透出了一個(gè)信息：部分初具品牌基礎(chǔ)的中國
企業(yè)正在開始自己的品牌延伸之旅。如果這些企業(yè)行為不是嘩眾取寵的作秀，那我們就有理由
開始關(guān)注：中國企業(yè)的品牌延伸之路到底該怎么走？
娃哈哈：酒濃于水還是水濃于酒？
據(jù)娃哈哈有關(guān)人士介紹，杭州娃哈哈集團(tuán)最近開始試水白酒領(lǐng)域，投資開發(fā)酒業(yè)中的中
高檔品種。娃哈哈選擇的突破口西南地區(qū)，在兼并涪陵地區(qū)酒廠之后，開發(fā)生產(chǎn)的白露醇高級(jí)
白酒業(yè)已開始在西南和中原市場投放。據(jù)稱，反應(yīng)還不錯(cuò)。
塑造一個(gè)強(qiáng)勢品牌難，難在需要?jiǎng)虞m上億元規(guī)模的資金投入和集腋成裘的日常品牌維護(hù)
費(fèi)用。而一個(gè)普通品牌一旦成為著名品牌，誰都想在盛名的蔭護(hù)下，多生幾個(gè)枝杈，多結(jié)幾個(gè)
果子�！巴薰比ツ�1至11月份的銷售收入比去年同期增長23.69％，全年銷售額估計(jì)將達(dá)到
60億元�？梢哉f娃哈哈完成了品牌大廈的建設(shè)工作，在這種情形下，進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)的擴(kuò)張應(yīng)該
說也是在情理之中除了進(jìn)軍酒業(yè)，娃哈哈的品牌還將延伸到童裝市場。最近，杭州娃哈哈集團(tuán)
有限公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后在廣州透露，“娃哈哈”正計(jì)劃染指童裝業(yè)，并愿與廣東服裝
業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)合力打造“全國第一童裝品牌”。“娃哈哈早幾年就有進(jìn)入童裝業(yè)的想法，況且
我們的品牌在兒童飲料市場已有基礎(chǔ)，跨行業(yè)經(jīng)營可實(shí)現(xiàn)品牌延伸�！弊趹c后說，“現(xiàn)在我們
在飲料業(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響�！�
宗慶后解釋說，娃哈哈未來5年是全力擴(kuò)張的5年，業(yè)務(wù)要增長3倍。但飲料需求增長沒那
么快，所以要在其他行業(yè)尋求增長點(diǎn)。目前國內(nèi)尚沒有全國性的童裝品牌，娃哈哈的資本進(jìn)入
后，原品牌可以借力做大做強(qiáng)。娃哈哈計(jì)劃今年要在全國建成2000家童裝專賣店，大約在今年
8月秋冬裝上市時(shí)全面鋪開。據(jù)說娃哈哈目前已看中了廣東的一家外資服裝廠。
對(duì)于娃哈哈的這兩個(gè)最新的品牌延伸戰(zhàn)略，有關(guān)市場分析人士認(rèn)為，有多大池子養(yǎng)多大
魚，魚缸里只能養(yǎng)金魚，只有大海才能養(yǎng)出鯨魚這樣的巨無霸。娃哈哈要想成就巨無霸的夢想
，必然要在目前基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌延伸。
對(duì)于娃哈哈進(jìn)軍白酒市場，這位人士認(rèn)為，這是小糊涂仙和水井坊的市場成功刺激了娃
哈哈資本的想象力，而飲料和酒類渠道的重合性，更增強(qiáng)了娃哈哈品牌延伸的信心。但是這種
品牌延伸的問題是，消費(fèi)者在喝酒時(shí)難免會(huì)有摻水的感覺。到底是酒濃于水還是水濃于酒，這
是娃哈哈必須首要解決的問題。至于進(jìn)軍童裝業(yè)，看看原來e國網(wǎng)站要收購美國什么玩具公司
的例子就知道了，難免有放風(fēng)釣魚的嫌疑。同時(shí)該人士還提醒，品牌延伸的同時(shí)要小心后院起
火。
方正：高科技品牌到民品品牌
一說起中國的IT，不能不說到“方正”。方正作為中國IT領(lǐng)域的元老，無論是其產(chǎn)品在
市場上所占的份額、在業(yè)界的地位，還是在消費(fèi)者心目中的印象，方正都是一個(gè)值得稱道的高
科技品牌。
不過最近據(jù)報(bào)道，深圳方正科技有限公司斥一億元巨資，以強(qiáng)悍的姿態(tài)推出“花旗參茶
”飲品，標(biāo)志著北大方正集團(tuán)正式進(jìn)軍傳統(tǒng)的飲料業(yè)，并開始在南方的媒體投放相關(guān)廣告。
在“花旗參茶”使不使用方正品牌的問題上，北大方正的一位高級(jí)管理人員解釋說：“
深圳方正是我們方正品牌下的一家獨(dú)立法人的公司，只要有條件有能力，它完全可以嘗試做任
何產(chǎn)業(yè)，況且他們并不是用‘方正＇品牌來做飲料，和方正集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略不能等同。”
但中國飲料市場競爭的殘酷不能不讓人對(duì)這種策略的成功可能性表示懷疑。就連2001年
全球營業(yè)收入高達(dá)270億美元，利潤超過48億美元的百事公司在中國市場整體業(yè)務(wù)上一直處于
虧損狀態(tài)，但中國14個(gè)百事飲料裝瓶廠卻都賺到了錢。百事飲料國際集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐
沛德(PeterThompson)在“百事在中國20周年暨深圳百事新廠落成”慶典儀式上提出，希望百
事公司在華整體業(yè)務(wù)兩三年內(nèi)能解決虧損問題。
另據(jù)了解，深圳方正出品的“花旗參茶”都是委托廣東三水健力寶生產(chǎn)的。這種關(guān)系不
能不讓人重新理解方正趟飲料行業(yè)渾水的目的。
有關(guān)專家認(rèn)為，方正品牌在IT高科技領(lǐng)域和資本市場都是為市場所認(rèn)可的，但是如果去
做民用品品牌，品牌延伸的關(guān)聯(lián)性不大，無論是從營銷方式、手段、以及經(jīng)銷渠道還是人員配
置方面都是需要花費(fèi)很大功夫，方正的這種投資行為可能應(yīng)該更多地從資本運(yùn)營的角度來思考
，才能更好地解釋。
不是能不能，而是如何能
提起品牌延伸，許多人認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)重重，甚至“陷阱”這樣的詞都被挖出來詮釋其中的
兇險(xiǎn)。難道一旦品牌延伸真得會(huì)讓企業(yè)一不小心就陷入萬劫不復(fù)的境地嗎？一般說來，市場化
程度越高，企業(yè)間競爭越激烈，品牌延伸的成功率就越低，然而恰恰是在歐美等市場化程度很
高的國家，市場競爭非常殘酷，但品牌延伸還是屢見不鮮，而且取得了非凡的成功。有關(guān)人士
驚呼，“在歐美國家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷
界”。
一項(xiàng)專門針對(duì)美國超市快速流通商品的研究結(jié)果顯示，在過去十年來成功的品牌，有2/
3是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
有關(guān)品牌專家認(rèn)為，不是品牌能不能延伸的問題，而是如何延伸的問題。一個(gè)成功的品
牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值和個(gè)性能包容所要延伸產(chǎn)品，就能順利完成進(jìn)
行品牌延伸工作。反過來說，品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。
所以品牌延伸最關(guān)鍵的問題是，必須保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性。企業(yè)在進(jìn)行品
牌延伸時(shí)應(yīng)該考慮的因素是，品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性，其次才是新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)
與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局
、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。
但是在品牌延伸問題上，人們往往考慮“關(guān)聯(lián)性”多于品牌核心價(jià)值以及個(gè)性問題。產(chǎn)
品相近只是“關(guān)聯(lián)性”較強(qiáng)的表面現(xiàn)象，是從生產(chǎn)企業(yè)角度考慮問題的；用戶對(duì)品牌的個(gè)性感
受的統(tǒng)一和延續(xù)才是最要考慮的。這也就和品牌延伸首要考慮的品牌核心價(jià)值和個(gè)性統(tǒng)一了起
來。
例如，最近五糧液也走上了品牌延伸之路，開始生產(chǎn)植物水。那么該如何按照品牌核心
價(jià)值和個(gè)性的意見來分析呢？
如果細(xì)究五糧液的品牌核心價(jià)值和個(gè)性的話，不難發(fā)現(xiàn)，長期以來，五糧液在消費(fèi)者心
目中的印象是，高檔筵席上喝的，用來送禮的，能喝、喝的起的都是有身價(jià)、有身份的人，是
高貴、身份、地位等的代名詞。如果是這樣的話，那么五糧液植物水的定位應(yīng)該是在水市場的
高端部分，五糧液牌植物水的人追求的就是那份五糧液所帶來的高貴、有身份的感覺。如若這
植物水是一塊錢一瓶的，那最好與五糧液離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，因?yàn)橐陨矸�、檔次或者品位等涉及到文
化層次的品牌，一般說來，要兼容中低端產(chǎn)品非常不容易，一旦延伸了，原來品牌的核心價(jià)值
將破壞殆盡。如當(dāng)年派克筆把自己的產(chǎn)品線延伸到中低端，還沒有敢品牌延伸到其他產(chǎn)品呢，
就遭遇敗績。原因就在于，新產(chǎn)品與原有的品牌價(jià)值相抵觸。